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2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！” 這個熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載， 受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了‘整治’這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴散，成為民眾熱議的話題。 因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡(luò)話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應(yīng)該的事，如同受恩應(yīng)回報一樣理所當然。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半年度最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒： 一是口號有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具“標題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標題是話題成功的關(guān)鍵之一 二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現(xiàn)，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導為實際行動。 三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網(wǎng)民對自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。 成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。 成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。 成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復引導至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。 封殺王老吉,封殺王老吉事件營銷,封殺王老吉案例解讀內(nèi)容由賣家網(wǎng)高級編輯整理發(fā)布,希望能幫助到更多的淘寶店長,轉(zhuǎn)載此文請注明。如需查看寶貝排名監(jiān)控、店鋪監(jiān)控、關(guān)鍵詞分析、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等淘寶數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)請上賣家網(wǎng)。