mayjun

一、你的公司適合做EDM嗎？ 假如老板讓你去把EDM做起來，你怎么辦？ 千萬別立刻就開始著手準備郵件內容設計，做營銷都講求營銷分析和目標設定，沒有明確營銷目的和目標用戶之前，不要盲目開展EDM。這里給幾點建議： 1、你的目標用戶在不在“郵件”里 開展郵件營銷的一個前提是，目標用戶使用郵箱，而且有一定的使用習慣，也就是說，你發郵件找得到用戶。只有這樣你在EDM上花費的精力和財力才可能收到回報，況且我們暫且不提回報的多少，這是可行性分析。 另外是可實現性。即便我們清楚客戶有使用郵箱的習慣，如果你連最起碼的用戶郵箱地址都沒有積累，也沒有訂閱入口，也沒有郵箱注冊機制，也就不要談郵件營銷了。因為郵箱地址是做EDM的前提，否則你發給誰。 有了以上基礎，算是可以做了，但是有沒有效果那就往下看。 2、“立竿見影”的效果就建議做純郵件群發，作為一個營銷渠道 EDM作為一種營銷渠道想做到效果“立竿見影”基本是不可能的，除非是刷出來的數據。這里我們說的“立竿見影”的EDM，主要是指簡單的郵件群發，沒有任何的策略。因為郵件費用低，發送快速高效，直達用戶，所以很多企業都選擇使用這種簡單的方式。目的也很簡單，發1萬封有10幾個客戶就賺了，這種方式都是企業推廣前期拉新客，或者買點數據做一次性生意。這種方式最大的問題就是不長久，無法持續挖掘客戶價值。 這里我們再多說一點，雖然具有開展EDM的基礎（數據和用戶習慣），但是營銷目標卻決定了投入和產出的最終效果。如何理解？很多老板總是向營銷人員要效果，而且考核的KPI要求是效果“立竿見影”。EDMer在執行期間因為轉化數據遲遲上不去（EDM并不會像CPC廣告直接，用戶收到郵件有一定的反應周期），會持續的向用戶推送郵件，勢必會造成用戶的反感和投訴，進而造成送達率下降，老板大怒讓EDMer加大投放量，此時便形成了惡性循環。 唯一能跳出死循環的辦法是按照營銷的正常邏輯操作（渠道投放，測試，數據反饋，調整優化），相信你只要向老板解釋清楚問題不大，如果老板還是那么執迷不悟唯數據論，你就要考慮換掉這個老板了。 3、想通過EDM做客戶關懷和品牌，要構建好發送策略 如果你的老板對于營銷有點了解，更多的是看重執行的有效性，EDMer的工作便會有效的多。一般正常開展EDM就需要一步步來測試優化，不要把過多的營銷目標放置一封郵件上，一封一封的獲取用戶的信任，提升關懷度，轉化自然也會越來越高。 這里就需要我們營銷人明確郵件營銷的目的，是品牌宣傳、轉化、導流量，每封郵件都要發揮出它的最大用戶價值而不是營銷價值。因為郵件的特殊性（用戶可以影響后期的發送效果），所以我們建議企業在一開始就要按照用戶的生命周期來考慮營銷策略，比如用戶的獲取階段加入注冊歡迎，會員權益說明等。生命周期策略的介紹可以參照往期文章《客戶生命周期理論：雙十一就全靠它了》。 二、EDM的優勢你真的了解嗎？ 很多營銷人對于EDM的理解還停留在郵件群發的層面，而且在滿大街都是垃圾郵件的國內網絡環境中，用戶對郵件營銷的印象也都比較差，這就讓營銷人很難感觸到EDM的渠道優勢，更何況那些做好EDM嘗到甜頭的企業是不會主動推薦給別人的。今天我們就從三個層面給大家呈現下郵件營銷的優勢。 表層：成本低，富媒體，方便快捷，覆蓋廣 中層：可監控，轉化高，精準個性化 深層：客戶生命周期，用戶關懷 看完以上EDM特點和優勢僅需幾秒鐘，但是要理解透他的優勢卻需要不斷實踐和理解。先說表層，對比CPC和百度推廣動輒幾元到幾十元的成本，郵件的成本幾乎可以忽略不計，郵件具備短時間覆蓋精準客戶，而且操作簡單，展示內容圖文并茂，并可以做個性化設計郵件內容。 再往里一層就是郵件的可跟蹤監測，一般的渠道雖然也有監控手段，但是需要依賴外部監控軟件，或者很多用戶個人行為監控不到只能檢測到一個總體趨勢。反觀EDM，小到哪個用戶點擊哪兒鏈接，到頁面熱力圖，再到整體維度數據，都可以記錄。這也是EDM可以做到精準化的基礎，而且隨著EDM的深入開展，對用戶的興趣和特點的把握也會越發深入，投遞內容的不斷優化，客戶轉化率也會隨之增加。 EDM最為核心的營銷點是客戶生命周期的建設。一位用戶從新用戶，到活躍用戶，再到忠誠客戶都有一個生命周期的過程。每個周期內用戶的特點不同，而EDM精準發送的特點可以針對企業的用戶所處的生命周期投遞不同的郵件，已達到不同的營銷效果。EDM不僅做到精準的郵件策略，而且可以在一次次的投遞過程中將用戶關懷和品牌價值傳遞到用戶中，構建品牌內涵。 三、如何做好運營EDM的準備？ 把前兩點耐心都搞清楚，再進行EDM的運營準備也不遲。接下來就要開干了，但并不是就可以制作內容，發送郵件了，總要有一個“前戲”吧： 1、匯總有效客戶郵件地址數據并作篩選細分處理 數據并不是越多越好，而是整理后的有效數據才是最重要的。我們對數據的整理不僅包括剔除篩選無效重復數據，還要對數據進行一定的細分和分類，如何處理數據請參照之前的文章《簡單五步讓你變身用戶數據處理專家》。 數據整理是一個非常枯燥和要求耐心的事，這里推薦大家兩個辦法，一個是在數據庫里鍵入常用的項目，平時做好數據記錄統計。另一個方法是使用EXCEL工具對其進行篩選，剔除和分類。如果平時都沒有對用戶進行數據分類，但至少注冊時間、注冊IP、地域這幾項可以有吧，慢慢完善直到成體系。 2、策劃最簡單的郵件活動，測試渠道效果和用戶反饋 用戶郵件地址數據整理好，我們不要著急著正式發送，我們可以先找一個時間節點，比如產品版本更新，公司重大新聞等，小批量（隨機抽取數據）給用戶發一次郵件，郵件內容以會員權益說明和關心維護為主，測試一下用戶反饋。 如果用戶反饋較好，打開率在10%~15%之間，那就可以著手策劃整個會員發送策略；如果打開用戶低于5%，可以對郵件內容和主題進行優化，這里推薦使用AB測試發送對比，如果反復優化多次效果很差，可能說明郵件渠道對用戶來說接受度較差。這時，EDMer也莫慌，這時需要我們在微博或者微信渠道做一個EDM渠道調查，主要是收集自己的用戶對EDM這個渠道的認可度，根據調查表來判斷是否還開展EDM。 總結一下： 1、企業適不適合做EDM，要從用戶調研和自身營銷目標來綜合考慮，開展的方式可以是單純的郵件群發，也可以有策略的走客戶生命周期。 2、郵件營銷的優勢還是挺突出的。表層：成本低，富媒體，方便快捷，覆蓋廣；中層：可監控，轉化高，精準個性化；深層：客戶生命周期，用戶關懷。 3、開展EDM之前要做好數據整理和用戶反饋測試。用戶反饋好可以正式投入開展EDM，否則使用其他渠道或者官網調研下用戶對EDM的接受度，在繼續進行。

Q***6

商業價值和用戶體驗的矛盾在郵件營銷中表現的最為強列,內容做的太過營銷,用戶取關,做的太有價值,營銷效果達不到,總要在兩者中找到平衡,這是每個營銷人最為頭疼的事。...