由于最大的三個(gè)玩家不參與競爭,在品牌上競爭對手沒有明顯優(yōu)勢.

    四,基于以上三條,我司產(chǎn)品和競爭對手具有充分的同質(zhì)性,所以競爭點(diǎn)就落在了CPC上.基于之前的運(yùn)行,這個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率大概穩(wěn)定在15%左右,而每個(gè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值是20元.所以這個(gè)產(chǎn)品的盈虧平衡CPC=20×15%=3元.解釋一下這個(gè)公式,每100個(gè)點(diǎn)擊,有15個(gè)轉(zhuǎn)化,也就是說100個(gè)點(diǎn)擊的盈虧平衡價(jià)值=15×20=300元,則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡CPC.這還是毛成本,只計(jì)算了SEM投放,如果高于3就肯定虧了.

    五,我們認(rèn)為競爭對手的盈虧平衡CPC應(yīng)該在3元附近,則把他的實(shí)際CPC大幅推過3元就會造成競爭對手的明顯虧損-當(dāng)然,我們也虧損了,這時(shí)候就比對虧損的承擔(dān)能力.實(shí)際上,在沖擊過程中,對手在頭一周進(jìn)行了明顯的反擊,曾經(jīng)再度超越我們的廣告到達(dá)第一位.但由于我的最高CPC設(shè)置在25元,這個(gè)價(jià)格明顯是對手不愿意承受的,所以他們迅速放棄了.

    六,這個(gè)沖擊還有一個(gè)非常重要的因素,即我們在這個(gè)關(guān)鍵詞系列上有一年多的第一位記錄,所以當(dāng)我重新沖擊第一位的時(shí)候,歷史記錄迅速介入.谷歌認(rèn)為我們以前就在這個(gè)詞上花了那么多錢,CTR很高,是值得投票的,所以雖然競爭對手一再沖擊,但我們的實(shí)際CPC略微抖動之后就持續(xù)下降.如果這個(gè)詞始終是競爭對手第一位,那我就絕不敢貿(mào)然沖擊,拿自家的銀子去貼對手的質(zhì)量得分.

    總結(jié):這是一個(gè)相當(dāng)單純的競爭案例.表面上看起來,這是一個(gè)"有錢我最大"的游戲,承擔(dān)虧損要花錢,買質(zhì)量得分要花錢,花錢花到了一定程度,就開始盈利了.但在進(jìn)入競爭之前,首先要搞清楚的是產(chǎn)品差異.如果我現(xiàn)在開一家線上旅行社,拿到一筆風(fēng)投,然后建個(gè)網(wǎng)站就開始做SEM投放,直奔攜程藝龍而去,只要有他們出現(xiàn)的地方,我就瘋狂投錢,把他們打低,是不是過一兩個(gè)月就開始盈利了?可能性很小!因?yàn)楫a(chǎn)品 不同質(zhì),我的產(chǎn)品價(jià)格是不是比攜程藝龍低?服務(wù)是否比攜程藝龍可靠?品牌是否有攜程藝龍知名?如果我不能提供與競爭對手同質(zhì),或者更好的產(chǎn)品,那么正面競爭一定會有相當(dāng)?shù)睦速M(fèi).必須保證產(chǎn)品的同質(zhì)或者優(yōu)質(zhì),才能進(jìn)入后端的投放經(jīng)濟(jì)分析.最后的投放只是一個(gè)操作,核心在前端的要素分析里面.

    看這個(gè)例子,關(guān)于雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是價(jià)格比較網(wǎng)站,這很可能意味著各廣告主所獲得的轉(zhuǎn)化價(jià)值是接近的,因?yàn)槎贾皇蔷€索銷售.