前幾天說過,我越來越覺得seo是門藝術,而不是,或不僅是,技術.原因之一是,很多時候我發現統計數字越來越不能說明問題.明明統計數字表明應該增加關鍵詞密度(只是舉個例子),可你這么做了,不一定有效果,還可能事與愿違.

    單純看某一個統計數字,往往會誤讀,導致錯誤結論.要準確從統計數字中看出實質和真相,得考慮統計之外的很多因素.關于seo的例子,下次再說.今天說說前兩天Google股價大跌的事.

    2月28號左右,comScore公布統計數字,指出Google2008年1月份的廣告點擊次數比07年12月份減少了7%,和07年同期相比減少了.這份報告一出,Google股價應聲下跌,一度下跌7%,收盤時停在跌幅.

    表面看來,廣告點擊次數下跌,要么意味著用戶對Google信心下降,減少了點擊,要么Google廣告相關性或質量下降,再加上經濟危機,也許造成整體購買力下降.

    但是事實是否如此,并不能從這個數字得出必然結論.

    沒有數字顯示經濟不好導致用戶點擊廣告次數下降,其他搜索引擎廣告點擊并沒有發生大幅下跌.Google在用戶心中的地位和信任度,也沒有下跌跡象.相反,Google市場份額和搜索次數都在上升中,只是廣告點擊數下降.

    據統計,Google廣告點擊數下降不僅是1月份的事.2007年全年點擊數一直在下降中,2007年Google收入卻上升了68%.廣告點擊總數下降,收入上升,唯一的原因只能是每次點擊的價格上升.

    做Adwords和Adsense的都知道,Google近來一直在大力提高廣告質量.去年11月份剛剛縮小了Adsense廣告有效點擊范圍,減少無意點擊,降低了廣告點擊率.

    廣告商廣告的排名不僅決定于出價,也決定于點擊率和到達頁面(landing page)質量,轉化率等因素,這些統一給一個廣告質量分數(quality score).如果廣告商廣告質量分數過低,其關鍵詞廣告有可能被暫停,廣告商必須提高出價,才能重新開通.

    所以整體上來說,很有可能廣告點擊單價一直在上升中,廣告本身的相關性及質量也在提高中.

    那么廣告相關性和質量提高,不是意味著廣告點擊應該更多嗎?這里有個悖論,并沒有實驗數字證實:廣告相關性提高,并不意味著點擊次數一定升高.

    因為相關性提高,質量提高,用戶可以用更少次數的點擊,找到他想要的信息.如果相關性不高,用戶點擊一個廣告,沒找到他想要的東西,可能重新搜索或按返回鍵,又點擊另外一個廣告.

    另外一個廣告點擊總數下降的可能原因是,Google顯示廣告的次數減少.統計表明,在所有關鍵詞搜索中,出現至少一個廣告的比例從52%下降到48%.也就是說,用戶看到廣告的機會降低,點擊自然也就降低.

    上面這兩種點擊次數降低的因素,都不一定導致接下來Google廣告收入會減少.

    當然,怎么解讀統計數字,不可能有百分之百的正確答案,永遠只能各說各話.記得格林斯潘講過一句話,他幾十年來嘗試對經濟走向進行預測,可是最后發現自己的預測能力一直沒提高過.