經(jīng)常有人說(shuō)：不投廣告等死，投廣告找死！廣告在燒錢(qián)！花的多浪費(fèi)多！轉(zhuǎn)化率低，沒(méi)有或很少有訂單？不要把所有希望都寄托在尋找更優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)上，找找廣告著陸頁(yè)的原因，或許才是解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增的正道。

    本文通過(guò)以下兩部分展開(kāi)：

    一、如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力？

    二、如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%?

    今天我分享的“心動(dòng)點(diǎn)”理論曾幫助一個(gè)客戶創(chuàng)造了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%的效果。我希望通過(guò)我觀察轉(zhuǎn)化率的一個(gè)角度或者說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，和大家達(dá)成共識(shí)，更快捷的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，獲得更好的投入產(chǎn)出比。

    如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力？

    首先，網(wǎng)站展示就像業(yè)務(wù)員一樣有價(jià)值。業(yè)務(wù)員最重要能力是什么？說(shuō)服力！有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)員才能成交更多的客戶，所以網(wǎng)站也要像業(yè)務(wù)員一樣有說(shuō)服力。

    業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力包括以下五方面的能力。

    第一，善于提問(wèn)和傾聽(tīng)，洞察用戶需求。目標(biāo)用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的，見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，這樣成交率會(huì)高一些。實(shí)際上網(wǎng)站很難做到對(duì)每個(gè)上來(lái)訪問(wèn)人的需求都非常清晰，但至少有一個(gè)范圍，范圍就是我們定位的方式。比如通過(guò)關(guān)鍵詞搜索“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)來(lái)的用戶，我們大致知道用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞想看什么，但目前很難清晰的知道用戶會(huì)被什么樣的語(yǔ)言打動(dòng)。

    第二，能抓住訪客的注意力。

    第三，高效傳達(dá)自身的優(yōu)勢(shì)。

    第四，解除用戶的心理抗拒。

    第五，促成客戶留下銷(xiāo)售線索或直接下單。

    既然網(wǎng)站跟業(yè)務(wù)員一樣，所以也應(yīng)該具備這些能力。但網(wǎng)站和業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力還是有一定區(qū)別的。

    第一，說(shuō)服工具。業(yè)務(wù)員的說(shuō)服工具是非常豐富的，比如可以使用語(yǔ)言、肢體動(dòng)作，甚至是個(gè)人身份地位、人際關(guān)系，包括上門(mén)說(shuō)服客戶的時(shí)機(jī)等。但網(wǎng)站能使用的工具比較少，可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動(dòng)畫(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的說(shuō)服。

    第二，針對(duì)性。業(yè)務(wù)員通常可以做到一對(duì)一上門(mén)跟客戶溝通，而網(wǎng)站通常是多對(duì)一的，目前技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)目標(biāo)訪問(wèn)者都提供一個(gè)不同的頁(yè)面，但我相信將來(lái)應(yīng)該是可以做到千人千面的。

    第三，互動(dòng)性。業(yè)務(wù)員上門(mén)說(shuō)服時(shí)通常會(huì)使用提問(wèn)和傾聽(tīng)的方式，以此快速了解客戶的需求和痛點(diǎn)，但網(wǎng)站一般做不到這兩點(diǎn)。有些網(wǎng)站也會(huì)嘗試去做這些嘗試，用戶第一次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)窗口提示，詢問(wèn)客戶是否有此需求。

    比如瘦身指導(dǎo)網(wǎng)站的用戶首次到來(lái)時(shí)，會(huì)有彈窗出來(lái)：你好，歡迎來(lái)到XX網(wǎng)，您是想減肥嗎？如果用戶把問(wèn)題回答完后，會(huì)給到用戶一個(gè)更適合的頁(yè)面讓他去訪問(wèn)。當(dāng)然，我覺(jué)得這種方式可能對(duì)用戶體驗(yàn)有一些影響。有的人可能不愿意去回答，直接關(guān)上就走了。

    我相信未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可能在用戶進(jìn)入網(wǎng)站前已經(jīng)對(duì)目標(biāo)客戶的一些基本情況，他們的痛點(diǎn)和需求有了充分的把握，再做針對(duì)性的說(shuō)服，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)。

    找到區(qū)別后，思考方向和努力目標(biāo)都圍繞著提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。在現(xiàn)有技術(shù)、網(wǎng)站表現(xiàn)形式上，努力地讓網(wǎng)站的能力接近一個(gè)真正業(yè)務(wù)員的能力。

    我們知道用戶要什么，但不清楚他們心動(dòng)的原因，不知道具體的“心動(dòng)點(diǎn)”在哪兒，有以下四個(gè)原因：

    第一，每個(gè)訪客都代表一種價(jià)值，每個(gè)人不同的期望就是心動(dòng)的理由。

    比如同樣是買(mǎi)手機(jī)，但購(gòu)買(mǎi)理由可能不一樣，也就是價(jià)值期望的類型不同。是便宜、便捷、買(mǎi)時(shí)間差、高品質(zhì)、稀缺性、個(gè)性、身份象征、習(xí)慣性消費(fèi)、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，還是純粹因?yàn)榍楦新?lián)系，為信任而購(gòu)買(mǎi)，目的因人而異。

    這是京東商城上一本書(shū)的截圖，我們會(huì)看到這本書(shū)的價(jià)格不一樣，分別是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是最貴的，卻賣(mài)得最好，其他的評(píng)價(jià)是0，37.6元那個(gè)是100+。分析原因，發(fā)現(xiàn)37.6元的是京東自營(yíng)的，這時(shí)用戶更多在乎的是自營(yíng)這種快遞帶來(lái)的高效、便捷性，所以不再去關(guān)注幾塊錢(qián)的差額。

    買(mǎi)汽車(chē)，汽車(chē)有很多種，客戶購(gòu)買(mǎi)的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等，都是買(mǎi)車(chē)，但它的心動(dòng)點(diǎn)是不一樣的。

    買(mǎi)衣服，很多女孩買(mǎi)的是個(gè)性、獨(dú)立的自我表達(dá)，而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。

    所以雖然都是買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品，但不同的人她心動(dòng)的原因不一樣，我們要針對(duì)不同的心動(dòng)原因做針對(duì)性的呈現(xiàn)。

    第二，感受總是主觀的，有時(shí)很難界定。

    比如有支鋼筆的標(biāo)價(jià)69元，另外一支標(biāo)價(jià)318元。有些人不一定認(rèn)為69元是便宜的，因?yàn)樗?jīng)買(mǎi)過(guò)十塊錢(qián)的鋼筆；以前沒(méi)用過(guò)十塊錢(qián)鋼筆的人會(huì)認(rèn)為69元很便宜；有些人覺(jué)得318元是身份的象征；也有人覺(jué)得幾千塊或幾萬(wàn)塊的鋼筆才是身份、高品質(zhì)的象征。

    所以感受是相對(duì)的，難以界定。但討論也是必要的，這里提出一個(gè)“平均感受”的定義，我們很難預(yù)知單個(gè)目標(biāo)客戶的感受是什么狀態(tài)，但可以對(duì)整體目標(biāo)客戶群做一個(gè)品質(zhì)感受的測(cè)量。

    第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了多元的消費(fèi)價(jià)值觀，放大了原來(lái)比較小眾的需求。導(dǎo)致很多客戶會(huì)來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，卻不知道購(gòu)買(mǎi)的原因。

    比如，很多人在淘寶賣(mài)晚安短信，有人在你睡覺(jué)前發(fā)個(gè)短信和你說(shuō)晚安，價(jià)格5毛到一塊錢(qián)不等。可能很多人覺(jué)得這樣會(huì)被打擾，但其實(shí)很多人需要這種晚安提醒，他們渴望被關(guān)注。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，很多人認(rèn)為這不可能成為一門(mén)生意，但就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)導(dǎo)致聚沙成塔。

    eBay最早賣(mài)壞掉的激光筆，可能你覺(jué)得很奇怪，但就有人要收集激光筆，他有這個(gè)愛(ài)好。

    第四，訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標(biāo)簽。當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，這樣的狀況可能會(huì)改善。

    比如，有人在網(wǎng)上搜紫外線消毒器，如果你是一家紫外線消毒機(jī)的廠家，你可能不會(huì)知道用戶購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的原因，是性價(jià)比、便捷、高品質(zhì)、買(mǎi)時(shí)間差等各種原因。基于以上這些原因，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率通常比業(yè)務(wù)員上門(mén)一對(duì)一的溝通低很多。可能業(yè)務(wù)員的成交率能達(dá)到50%，但網(wǎng)上5%都很困難，甚至可以說(shuō)低了很多倍。

    如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%?

    那么，到底怎樣讓客戶有“心動(dòng)點(diǎn)”，簡(jiǎn)單、快速且特別容易的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率呢？

    首先，了解心動(dòng)點(diǎn)的概念。

    網(wǎng)站上有很多元素，這些元素會(huì)主張一些價(jià)值，可能某個(gè)價(jià)值正好和某個(gè)訪客期望的價(jià)值相吻合，也就是心動(dòng)的原因相吻合，這就是心動(dòng)點(diǎn)的概念。

    比如有個(gè)人買(mǎi)紫外線消毒器的購(gòu)買(mǎi)理由是現(xiàn)貨供應(yīng)，他急著要這個(gè)消毒器，希望今天下單，明天就能送到家里，只要能做到明天送貨到家，他就會(huì)買(mǎi)你的消毒器。有句話是“隔日發(fā)貨”或“24小時(shí)送到家”，這正好符合了客戶的希望，這就叫心動(dòng)點(diǎn)。

    如果你的網(wǎng)站來(lái)了十個(gè)人，他們分別有不同的心動(dòng)點(diǎn)，而恰巧你網(wǎng)站上這十個(gè)心動(dòng)點(diǎn)都存在，每個(gè)人都能看到自己希望看到的價(jià)值，那么網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率肯定高。

    但有時(shí)候有“心動(dòng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化率也不一定高，因?yàn)榫W(wǎng)站是一個(gè)接近于線性的方式來(lái)呈現(xiàn)的，你不能把所有的元素都展現(xiàn)出來(lái)。這樣就需要進(jìn)入第二步。

    第二，“擊中”客戶的心動(dòng)點(diǎn)。既然用戶的視覺(jué)是線型的，看東西有先后順序，所以要讓訪客最先看到自己的“心動(dòng)點(diǎn)”，他才會(huì)點(diǎn)擊。

    比如有人買(mǎi)紫外線消毒器，他希望隔日發(fā)貨。但你卻把這一點(diǎn)放在網(wǎng)站最底部，用戶沒(méi)有看到這個(gè)內(nèi)容就走了，這個(gè)心動(dòng)點(diǎn)就會(huì)失效，等于白放了。

    所以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，要同時(shí)考慮兩個(gè)因素：一是網(wǎng)頁(yè)上要有足夠多的心動(dòng)點(diǎn)，二是有足夠高的擊中率。

    可以把最可能成交的用戶內(nèi)容往上、往前放。理想的模型是所有的心動(dòng)點(diǎn)都做成一個(gè)頁(yè)面，分別發(fā)送到對(duì)此內(nèi)容心動(dòng)的客戶手上，但實(shí)際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動(dòng)點(diǎn)做一個(gè)概率的排序，多數(shù)情況是都集中在一個(gè)頁(yè)面上，而不是無(wú)數(shù)個(gè)頁(yè)面。既然一個(gè)頁(yè)面ABCDEFGH這些人都來(lái)訪問(wèn)，要想把整體的轉(zhuǎn)化率提高，就要盡可能的呈現(xiàn)心動(dòng)概率最高的內(nèi)容，這個(gè)有個(gè)排序的問(wèn)題，需要去做調(diào)研。

    比如100個(gè)用戶來(lái)到網(wǎng)站買(mǎi)紫外線消毒器，調(diào)研的結(jié)果是：要求便宜的有30人，質(zhì)量好的有20個(gè)人，現(xiàn)貨供應(yīng)的有10個(gè)人，廠家直供的有10個(gè)。可能排出來(lái)的順序是BAFEDC。

    所涉及的調(diào)查方法有六種：調(diào)查問(wèn)卷法、深度訪談法、觀察法、數(shù)據(jù)分析法、體驗(yàn)法、競(jìng)爭(zhēng)分析法。

    排序后再按視覺(jué)的重要性去呈現(xiàn)，最終整體會(huì)有一個(gè)更好的“擊中”的概率。

    可能市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)心動(dòng)點(diǎn)非常多，可能有十個(gè)，但并不是十個(gè)都要放上去。心動(dòng)點(diǎn)的數(shù)量并不是無(wú)限多轉(zhuǎn)化率就高，它存在一個(gè)轉(zhuǎn)化曲線的問(wèn)題，曲線到一定階段轉(zhuǎn)化率會(huì)變低。

    如果一個(gè)頁(yè)面上呈現(xiàn)的內(nèi)容太多會(huì)導(dǎo)致什么也說(shuō)不清楚，你不可能百分之百轉(zhuǎn)化所有的用戶，來(lái)到你網(wǎng)站大致分三類人：第一類你網(wǎng)站做得再糟糕，都會(huì)轉(zhuǎn)化；第二類，你的網(wǎng)站做得再好都不會(huì)轉(zhuǎn)化；第三類也是最多的客戶，你網(wǎng)站稍微做得好一點(diǎn)就轉(zhuǎn)化了，稍微差一點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化了。重心應(yīng)該放在那些稍微好點(diǎn)就轉(zhuǎn)化、稍微差點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化的這類客戶身上。

    大多數(shù)公司會(huì)找網(wǎng)建公司做網(wǎng)站，這些外包公司大多數(shù)都是把公司名稱、Logo、電話、產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介、地址等都呈現(xiàn)在頁(yè)面上。這種轉(zhuǎn)化率非常低，也就千分之幾。